#重读经典系列#

这是一篇麦肯锡的一篇研究报告，细致的分析了企业增长的动力是什么。对于价值投资者而言，对于子产业、细分市场、类别和微型市场的洞见是构建投资组合选择的基石。本文正是基于细致的研究、翔实的数据、明确的结论，给投资者提供了选行业、选企业、选股票的思路。

本文原作者Mehrdad Baghai、Sven Smit 、Patrick Viguerie，文章发表于2007年5月的麦肯锡季刊。

细致入微的分析企业成长是由哪些具体因素推动的，对企业选对竞争领域至关重要。

企业增长的源泉是什么？如果您像许多高管那样，以平均化的视角来看待市场，你也许会感到意外：如果仅关注获得某个行业中子行业或子行业以下行业细分的平均增长率，这样的答案也许会导致对企业增长前景的错误认识。多数所谓的高成长性行业，如高科技，包含了一些完全不具成长性的子行业或行业细分。而在欧洲电信产业等成熟型产业中，经常有些细分市场增长迅猛。诸如“增长型产业”和“成熟型产业”之类宽泛的术语尽管久已有之，可顺手拈来，但经不起更加细致深入的分析，人们可能最终发现它们不准确、甚至完全错误。

我们对大型企业收入增长的研究表明，高管们应当杜绝以平均化视角来看待市场，转而并培养一种看待趋势、未来增长和市场结构的精细视角。对于子产业、细分市场、类别和微型市场的洞见是投资组合选择的基石。各公司将会发现，这种看待增长的方法对于做出在哪里参与竞争的正确决策是必不可少的。

这些决策可能关乎企业的生死存亡。我们研究了美国最近两个商业周期内 17 个部门中 100 家最大型企业的业绩，发现了两项出人意料的结果。

首先是营业收入增长对生存至关重要。收入增长慢于 GDP 的企业，与发展更为迅速的企业相比，在下一轮商业周期内倒闭的可能性高出5 倍，通常是被收购。其次，在正确的时间、正确的领域参与竞争十分重要。许多收入增长强劲、股东回报丰厚的企业，通常是在有利的增长环境中参与竞争。而且，这些公司中很多都是活跃的收购者 。

为了深入地调查收入增长的驱动要素，我们把全世界 200 多家大公司近期的历史增长分解为三个关键性的要素。结果显示，企业增长的主要驱动要素，是企业所参与竞争的行业细分的市场增长， 以及企业通过并购实现的收入。在我们研究对象增长率存在的差异中，近80%是由这两个要素造成的。仅有 20%左右的增长差异是由企业增长的第三个要素，即市场份额的得失造成的。

乍一看，我们的研究结果似乎有悖常理。这个结果表明，尽管良好的执行力对在竞争激烈的市场中捍卫市场份额，以及充分挖掘企业投资组合的市场增长潜力必不可少，但是这通常并非决定公司增长快慢的关键要素。我们的研究表明，高管们应当在关注执行和市场份额的传统做法之外，更多地关注公司目前所处的竞争领域以及对公司而言最理想的竞争领域。

我们将在本文中说明，让着眼点超越市场平均水平，从而更加细化的分析市场，对任何一家希望通过调整业务组合寻求强劲增长的公司而言，都是至关重要的。本文还将论述，深入细致地掌握公司历史和当前业绩有哪些驱动要素，了解这些要素对推动公司增长的作用和竞争对手相比如何，可以为制定公司的增长战略形成必要的基础。为此，我们将阐述我们通过两种诊断工具所得到的发现：一个工具使得公司能够对其增长表现与同行进行基准比较分析，另一个工具可以在细分市场层面上对增长进行分解。

- 精细化世界中的增长

欧洲的电信产业通常被描述为成熟型产业。然而，虽然 1999 至2005 年间欧洲十家大型电信公司的年平均收入增长率为 9.5%，但我们发现作为个体的公司，年增长率从 1%到 25%不等。为什么会这样？

最为重要的原因，是欧洲的电信企业做出了不同的投资组合选择，所以受到不同行业细分增速不同的影响。例如，无线业务比固定电话业务增长得快，而每项业务的增长率在国家间也有很大差异。此外，这些公司受欧洲以外高速增长市场的影响程度也各有不同。

在总体增长率较高的产业，同样可以明显地看到这种差异。例如，有代表性的一组大型高科技公司在 1999到 2005 年间的年增长率从-6%到 34%不等。

事实上，在我们建立的数据库中，1999 至 2005 年间收入增长和股东价值方面业绩优于同行的 200 强公司参与竞争的产业包括建筑、消费品、能源、金融服务、高科技、零售以及公用事业等，而这些产业的总体增长率有高有低。但是，不管它们在哪一产业参与竞争，它们投资组合的平均市场增长率都高于同行。这个事实表明，它们往往在高增长细分市场把产业竞争对手甩在身后。例如，业绩优异的公用事业公司，其投资组合的增长势头良好，增长率比产业总体水平高出两个百分点。实际上，通过比较行业增长率与我们数据库中各公司的增长率，就可以解释为什么有些企业比其他企业增长得快。通常是因为他们做足了功课，按照洲/地区和国家，对子行业和产品类别进行细化分析。

这些研究成果应该可以激发整体增速较低行业企业的信心。企业要寻求增长，很少是通过改换产业，因为转行对多数公司而言是“有风险的”（而且还是保守的说法）。要获得增长，更多的应该是是集中时间和资源，发展行业内高增长的行业细分——当然，公司要具备在这些行业细分种实现盈利性增长所需的能力、资产和市场眼光。

要在市场选取中做出细化选择，企业高管层必须对推动大型公司增长的要素有深入和同样细化的认识，特别是所在公司和行业竞争对手的增长驱动要素。为此，企业高管在调整投资组合时，可以采用我们提供的增长标杆作为参照。企业高管或许可以从中学到，如何才能避免对连续提高市场份额的可能性抱有不切实际的假设。

- 分解增长

当我们把公司的增长分解为测量正增长和负增长的三个主要内涵式和外延式要素时，各公司的增长面貌开始清晰起来。

• 投资组合动量是指公司通过其投资组合中所包含的细分市场的增长实现的内涵式收入增长。公司可以多种方式影响其投资组合的动量。一是选择收购和剥离，这将改变公司受市场基本增长影响的程度。还有一种方式是“创造”市场增长，比如通过推出新产品类别。投资组合动量（包括外币效应）某种程度上也是衡量战略业绩的指标。
• 并购是指公司通过收购或剥离以购得或出让收入而实现的外延式增长。
• 市场份额业绩是指公司因获得或失去市场份额而产生的内涵式增长记录。我们以公司在所参与竞争的细分市场的加权平均份额定义其市场份额。

- 超越平均值

通过分析欧洲十家大型电信公司的增长，我们揭示了这些增长要素对这一组公司的相对重要性。我们的分析还表明，作为个体的公司，在各项增长驱动要素上的表现差异很大。

投资组合动量对这组公司整体而言显然是最大的增长驱动要素，

并购紧随其后，而市场份额业绩则起到了负面的作用。当我们的目光超越平均值的局限时，便可看到更细微的差异情况。就单个公司而言，这些公司在三个增长驱动要素方面的业绩参差不齐，出乎我们意料：投资组合动量年增长率从 2%到 18%不等，并购增长率从-2%到 13%不等，市场份额增长从-6%到 5%不等。很明显，同一部门中的公司不仅增长速度不同，而且增长方式也不一样市场份额情况怎样？

为探究任意行业中位居平均水平的公司的增长源，我们提取了数据库中所有公司的数据，将其平均业绩分解为三个增长要素。我们发现在 1999 至 2005 年间处于平均水平的大型企业，在其整体 8.6%的年收入增长率中，5.5%来自于其投资组合中细分市场的增长，3%来自于并购活动，只有微不足道的 0.1%来自于市场份额业绩。

“平均”市场份额业绩（不管是得还是失）几乎可以忽略不计，如果市场只有这 200 家大公司的话，这一情况并不令人吃惊。但是普遍被认为增长更迅速且从老牌厂商手中抢夺份额的那些较小的公司怎么样呢？

或许新的进入者和其他中小型公司所做的是重新界定产品类别、市场和业务，而不是从老牌厂商手中抢夺大量的市场份额。但是，各国之间情况也有不同。我们的分析表明，长期来看，处于平均水平的大公司在美国失去一些市场份额，而在欧洲则增加一些市场份额。尽管我们还没有深入分析这种现象，我们认为由于美国市场充满活力，它与欧洲市场相比赋予了年轻公司更多挑战老牌厂商的机会。

我们发现，超越平均值的局限以探究大公司增长业绩的差异，会更有意思。探究结果显示，投资组合动量造成的差异占 43%，并购造成的差异占 35%，两者相加造成了将近 80%的差异，而市场份额造成的差异仅仅为 22%。换句话说，公司对市场和并购的选择之重要，比做到业绩超过市场平均水平高出四倍。这个发现有些令人感到意外，因为许多管理团队专注于通过高人一筹的执行力来实现内涵式的市场份额增长，并且经常把这个目标列入商业计划。

这并不是说管理者可以忽视执行力。相反，要借投资组合动量的“东风”，公司必须保持在细分市场中的地位，而这又依赖于良好甚至是卓越的执行力，在快速增长的细分市场中尤其如此，因为该类市场往往会吸引创新型或低成本进入者。

关键问题在于，平均值可能具有欺骗性，于是我们深挖数据库，看看能否发现市场份额业绩更为精细的情况。在企业层面，尤其是企业的细分市场层面，我们确实发现了许多获得和丧失市场份额的公司。但我们也发现，只有极少数的公司实现了显著而持续的份额增长，而且这些公司往往拥有压倒性的商业模式优势。

值得探究的是，增长率不同的部门影响市场份额重要性的方式是否不同。我们共分析了 8 个产业，在其中 7 个产业，公司增长业绩差异只有 14%到 23%是由市场份额业绩造成的。只有在高科技产业，市场份额业绩的重要性才更为显著，造成了 37%的增长业绩差异，原因是该产业产品周期短，增长空间总体较大，市场份额变化更为普遍。

- 把增长和股东价值联系起来

我们数据库中详细的增长和价值创造记录使我们得以分析投资组合动量、并购以及市场份额业绩这三个增长的驱动要素，并确定它们在推动收入增长和价值创造过程中的相互性 3 。不出所料，在增长驱动要素方面业绩优异的公司比增长驱动要素方面业绩不佳的公司收入增长更快 ，而且，在越多的驱动要素方面业绩优异，增长就越快。

更具启发性的是：收入增长方面的优异业绩与创造出众的股东价值相互关联。为了进行基准比较分析，我们定义了四个级别的业绩：卓越、优秀、良好和糟糕。业绩出众的门槛看来是：在一个增长驱动要素上业绩优异，同时不要在超过一个以上的方面业绩不佳。我们样本中略微过半的公司两者兼备，而它们平均的年度股东整体回报率为8%，收入增长率为 11%，我们将其定义为良好业绩。在两方面驱动要素上业绩优异，或者在一个驱动要素上业绩排名前十位且没有在超过一个要素上业绩不佳，取得的则是更好的表现，达到了优秀业绩的标准，这样的公司占了样本总数的近 15%。只有四家公司在所有三方面增长驱动要素上都业绩优异，它们实现了卓越的收入增长和股东回报。在每个驱动要素上都业绩不佳，或在一个以上的驱动要素上业绩不佳，这样的公司业绩糟糕，股东整体回报率仅为 0.3%。

由于能够针对这些驱动要素采取行动，管理人员可以认真反思，在企业层面评估公司在每个驱动要素方面的业绩。有证据显示，公司在越多的驱动要素上业绩优异，就会得到越大的回报。另一个明智的做法是：仔细调查公司的竞争对手，以发现它们在哪些驱动要素上和在哪些业务领域业绩优异。这种了解可以成为对公司增长业绩和潜力开展有益的基准比较分析讨论的起点。

- 搜寻增长机遇

要深入了解一个公司的增长业绩，需要在细分市场层面就该公司在三个增长驱动要素中每个要素上的业绩做出判断。通过在公司市场地位和能力的背景下分析这些信息，管理团队可以获得对未来盈利增长机遇的洞察。

我们来看看跨国消费品企业 GoodsCo 公司的匿名案例。我们在公司层面对其增长加以分解，结果显示 1999 至 2005 年间该公司一直在稳定但缓慢地增长。公司在美国几乎全部的增长都是由并购推动的；而在欧洲，有利的汇率推动了公司的微幅增长。只有在非洲、拉美和中东等新兴市场才出现内涵式收入的强劲增长。北美和欧洲市场对公司收入贡献最大，但实际上这两个市场对我们样本中所有公司来说，内涵式增长处于最低四分位。

我们把该公司在三个增长驱动要素上的业绩按 12个产品类别和 5个地区进行分解时，情况就更清晰了。按照在我们所列三个增长驱动要素上的业绩来看，公司在参与竞争的 47 个细分市场中至少有 27 个市场中业绩糟糕。不幸的是，这些细分市场中的销售额占 GoodsCo 公司总销售额的 87%。从积极的方面来看，有 20 个细分市场的业绩为良好或优秀，但是在这些市场上的销售额仅占剩下的 13%而已。尽管在拉美大多数细分市场中增长前景一片光明，但是公司在作为核心市场的欧洲和北美业绩糟糕。该公司在任何细分市场中的业绩都算不上卓越。由此表明，GoodsCo 公司的投资组合有问题。

一旦掌握了所有情况，GoodsCo 公司的管理者就能在信息充分的情况下做出明智的投资组合选择。在 GoodsCo 公司投资组合动量强劲的细分市场开展收购，或者利用其良好的市场份额业绩推动内涵式扩张，这两方面措施的利弊很可能是高层团队的重要议题。另外一个问题可能是：是否要在公司市场份额下降但投资组合动量良好的细分市场抓住资产剥离的机遇。第三个问题可能是：是否要在目前虽不活跃，但公司管理层预期将有显著增长的市场收购一家公司以建立投资组合动量，实现业务增长。

产业内细分市场的增长与我们把大公司的增长业绩进行分解时出现的不同情形密切相关。这表明，企业高管在做出投资组合决策时应进行细化的选择，并将资源投向具有足够潜在增长空间的业务、国家、客户和产品。

- 精致的看法

在制定公司的投资组合策略时，高管们的探究必须深入到哪些级别的市场呢？为了找出答案，我们测试了产业增长率与公司增长率在五个精细度级别市场中的关联程度，我们从 G0 到 G4 称呼这五个级别。

• G0：世界市场。 过去 20 年中，世界经济以每年约 7%的速度增长。截至 2005 年，市场总产出已达 81.5 万亿美元。这是全球市场。全球GDP 增长是用来衡量公司增长业绩的尺度。
• G1：部门。全球产业分类标准 (Global Industry Classification Standard, GICS) 把全球经济分为多个部门，例如能源和资本货物部门。平均而言，这些部门市场规模为 3.5 万亿美元。当我们把产业和公司的增长标示出来时，并没有发现明显的关联。这为我们的观点提供了佐证：“增长型产业”之类的论调是没有意义的。不同产业的增长速度从大约 2%到 16%不等，其差异跨幅比公司层面从-13%到 48%的跨幅小得多。
• G2：产业。 全球产业分类标准把部门进一步分为 151 个产业。例如，食品烟酒部门被分为三个独立的产业。这 151 个产业尽管比部门更为精细，但依然庞大，平均规模为 5,000 亿美元左右。在 G2 级别，公司投资组合差异造成的内涵式收入增长差异只比在 G1 级别投资组合差异造成的收入增长差异稍微多一点。
• G3：子产业。 在这个级别，事情变得有意思起来。我们的增长数据库建立在公司向市场报告的水平最为细致的数据之上，因此我们可以考察按大洲、地区或者某些情况下按国家划分的子产业，有时候还可以考察宽泛的产品类别。例如，食品产业内的子产业包括冷冻食品、风味食品、食用油和调味品。在 G3 级别，世界市场拥有数以千计的细分市场，规模在 10 亿美元到 200 亿美元之间不等。

这些细分市场的增长率影响着一家典型公司内涵式收入增长的近 65%；换句话说，在这个级别，公司的市场选择比在市场竞争中获胜的能力更为重要。这为我们的发现提供了佐证：投资组合的构成是决定有些公司增长快于其他公司的首要因素。

• G4：类别。 在少数几个例子中，我们能够使用公司内部数据深度挖掘并考察子产业内的类别，例如冷冻包装食品中的冰淇淋，或者宽泛的产品或服务类别中的顾客群，例如低卡路里零食顾客群。在这个精细度级别，世界经济拥有数以百万计的增长来源，规模在 5000万到 2 亿美元之间。我们的分析发现，公司在 G4 级别的选择通常会比其在 G3 级别上的选择更能影响其内涵式增长。正是在这个精细度级别，公司必须在设定增长重点后采取行动，并对资源分配做出实实在在的决策。