导读：本文是投资心理学系列第2篇。系列文章基于行为金融学理论，针对各种投资心理进行分析，帮助我们了解这些常见的心理偏差，战胜自我，从而稳定盈利。

金钱本身不带标签，标签都是人们贴上去的。 —— 诺夫辛格

你最近看上了一个名牌上衣，但5000元的标价令你望而却步。今天买彩票幸运的中了10000元奖金，你打算怎么处置这笔奖金？

A、把奖金和工资存在一起。

B、用奖金去购买那件上衣，把剩下的钱存起来。

C、用奖金去购买那件上衣，用剩下的钱跟亲戚朋友们吃喝玩乐享受一次。

记住你的选择，在给出理论背景之后，会给出选项的解析。

一、什么是心理账户

人们根据资金的来源、资金的所在和资金的用途等因素对资金进行归类，这种现象被称为“心理账户”。具体来说，我们会把工资或劳务所得，划分到“勤劳致富”账户中，这个账户里的钱会精打细算、谨慎支出；意料之外的季度奖金或不常获得的奖励，在“奖励”账户中，常常会被我们更轻松的花掉，比如买一些平日舍不得买的衣服、电子产品；而买彩票赢来的钱、投资赚到的钱、意想不到的遗产、所得税返还等，往往被放入“意外之喜”账户中，被我们更轻率地用掉，比如在奖金基础上加大投入买彩票、加大股票投资的杠杆等。

心理账户的产生，是因为人们的大脑倾向于对不同的事件分开管理，就如同放入彼此独立的账户中分别计算各自的成本与收益，不同账户之间存在“非替代性”。所以就存在购买力完全相同的100元，就因为获得来源的不同，在使用态度上完全不同。

二、心理账户十分普遍

心理学上有个经典的研究案例。假设你特别喜欢的一位歌手来你所在城市开演唱会，内场门票1000一张。

• 情形A：你早早排队、买好了票。结果开演前一天发现门票丢了，你会再花钱买一张票吗？
• 情形B：你路过体育场的时候偶然发现过两天喜欢的歌手开演唱会。内场门票1000元一张，你准备掏钱包买票，发现钱包丢了。你会采用其他支付方式（比如扫码）买一张票吗？

绝大部分人，在A情形下不会再买门票，而B情形下则还是会购买门票。原因在于：大部分人的现金账户和门票账户是两个不同的心理账户，相互隔离、互不干涉。在A情形下，大部分人会把已经买票的钱和后来买票的钱放在一个账户估价，觉得是花两倍的钱买同一张门票，有点不值；但是在B情形下，门票需要花的钱和钱包被盗损失的钱，是完全不相干的两件事情。两者的边际成本是一样的，但前者会让我们觉得不值、后者会让我们觉得值。

商家也经常会利用心理账户理论来设置营销方案。女人的心理账户是“漂亮”，老人的心理账户是“健康”，初为人父人母的心理账户是“最好的”，所以成分差别不大的营养品，商家会针对性包装、讲故事和定价，诱惑消费者花费超出原本价值的价格来购买自己的商品和服务。

三、心理账户对投资的影响

心理账户对投资的影响是多方面的，会导致一系列行为偏差。具体来说，常见有这几种行为：

1. 人们倾向于把投资不同来源的钱分配到不同的心理账户中，并分别做出决策。比如，第一笔投资赚了20000元，第二笔投资却亏了5000元。大多数情况下，人们倾向于把第二笔的亏损记为近期收益20000元减少了5000元，而不是这次投资亏损了5000元。
2. 当投资者有现金需求、需要卖出某支股票时，大多数人会选择卖浮盈的股票、继续持有浮亏的股票。这种行为导致他们过早卖出赚钱的股票，而在亏钱的股票上“深套”，以致于拖累总的投资回报。
3. 平常买个几百块的东西左右权衡，股市亏个几万块眼都不眨。

四、对问题答案的解读

回到文章开头的选择题，从资金效用最大化的角度，我们来看看结果：

选项A，恭喜你没有根据钱的来源来估值。

选项B，存在一定程度的心理账户效应。最好的结果，是对所有资金一视同仁，根据自己的消费能力和偏好来花钱。

选项C，这笔意外之财没有被算进原来的心理账户预算，所以花起来不心痛。实际上，如果把这比钱花在其他地方，比如学习、投资、锻炼等会更有价值。

从选项C到A，受心理账户的影响逐渐降低，总的资金效用却在却在逐渐增加。从理性的角度，我们应该选择A，而不必区分钱的来源。本质上，所有来源的钱都具有同样的价值。

五、如何应对心理账户的影响

从经济学的角度来看，一万块的工资、一万块的年终奖和一万块的中奖彩票并没有区别，可是普通人对三者却会做出了不同的决策。所以知晓心理账户的存在，是理性投资的第一步。具体应对方法有：

1. 换位思考，避免不同来源的钱有不同的风险偏好。每一笔投资决策前，问问自己，如果这一万块是我辛苦劳动所得，我还会买入这只股票么？
2. 整体思考，避免浮盈和浮亏区别对待。如果需要现金，要考虑的是持有的股票中，哪一只未来最没有潜力、或者最不符合自己的投资策略。
3. 利用心理账户的特点构建投资组合。根据每笔资金的最终用途，根据安全性（风险）、收益性、流动性等角度，对所有投资资金进行资产配置、分层管理，每层具有相同的风险承受能力、收益预期、流动性需求。（下图来自2007年李爱梅、凌文辁 的论文《心理账户：理论与启示》，由于各类资产的风险、收益、流动性特征已经有加大差别，可以参考分析框架，结论慎用）