传媒行业深度报告 — 数字营销新篇章：AI驱动下的业态革新

万联证券发布的《数字营销新篇章：AI驱动下的业态革新 —— 传媒行业深度报告》对数字营销行业进行了全面剖析，深入探讨了AI技术对数字营销的赋能及行业发展趋势，为投资者清晰呈现了数字营销领域的投资机会与潜在风险。

一、数字营销行业概述

形式多样，精准触达。数字营销运用多种数字渠道和工具，包括信息流投放（如新闻资讯类的今日头条、搜索类的百度、社交类的微信等）、SEO搜索优化、内容营销（通过多种内容形式传递信息）和邮件营销等，精准定位潜在客户，促进品牌增长与市场份额扩大。
优势显著，效率提升。相比传统营销，数字营销在信息获取（依赖数字技术实时获取）、信息传递（精准推送和个性化）、营销渠道（多样且高效）、触达方式（精准触达提高参与度）、数据分析（实时收集分析）和决策支持（精准策略调整）等方面优势明显，能有效提高营销效果和效率。
特征鲜明，助力企业发展。数字营销具有实时性（快速响应市场变化）、数字化（数据驱动个性化营销）、精准定位（精准找到目标客户）、互动性（提升企业与客户互动）和创新性（吸引消费者，提升品牌形象）等特征，帮助企业提高销售效率、优化客户服务、降低营销成本、精准锁定目标群体，增强市场竞争力，实现可持续发展。
发展历程与技术创新紧密相连。数字营销在中国的发展历经四个阶段，从起步阶段（2000 – 2008 年，宽带技术支撑的传统线上广告）到发展阶段（2009 – 2013年，3G技术下的交互营销）、升级阶段（2014 – 2018年，4G 技术助力的精准推广），再到转型阶段（2019年至今，5G技术推动的智能营销），技术创新始终是推动其发展的关键因素，未来人工智能、元宇宙等技术将持续推动行业创新。
市场规模持续增长，成为广告市场增长核心动力。我国广告市场规模增长迅速，2023年广告业务收入达1.31万亿元，同比增长17.5%。数字营销市场规模也不断攀升，预计2024年将达1.05万亿元，成为带动广告市场增长的核心力量。
营销流程闭环运作，生态系统多元协同。数字营销流程涉及广告主（设定目标预算）、代理商（创意素材制作与投放执行）、第三方服务商（数据分析与渠道筛选）和投放平台（广告展示与信息采集）四类参与者，以用户为中心形成闭环生态系统。整体生态系统由用户旅程、触点 / 媒介生态（如视频、社交、交易平台）、内容生态（涵盖内容生产分发各环节）、数据生态（助力理解用户优化策略）、广告生态（精准高效投放）、营销生态（自动化优化活动）和企业数字化管理与技术生态（提供基础设施支持）七大板块构成，共同推动数字营销市场稳定发展。

二、AI 赋能数字营销

1、AI 提升营销生产力与重构生产关系

生产力提升：生成式AI为数字营销带来新机遇，从洞察（增强分析能力及效率）、创意（提升内容产出和扩展能力）和媒介（优化广告投放和媒介选择）三大核心能力赋能数字营销生产力，实现效率全面提升。

生产关系重构：在客户层面，改变客户与品牌沟通方式，提升客户体验；员工层面，促使员工结构向创造性工作转变，形成人智协作新方式；组织层面，推动组织结构向更扁平、敏捷和简化方向发展；生态层面，提升营销产业链效率，改变市场格局，推动新平台和广告形式出现。

2、生成式营销优势突显

生成式营销是数字营销在AI驱动下的升级模式，其优势在于主动式营销。与传统数字营销由消费者行动后响应需求不同，生成式营销基于大量数据洞察，预判个体潜在需求并主动营销，在理论基础、营销对象、沟通方式、协作方式、流程特征、协同角色和竞争模式等方面均有变革。

3、AI发展阶段与营销模式演进

AI协同模式发展：人类和AI的协同模式分为嵌入模式（AI集成到工作流程，人类主导）、副驾驶模式（AI作为合作伙伴提供协助）和智能体模式（AI拥有一定程度的自主行动）。

相应的，生成式营销的发展可以划分为三个明显的阶段：

第一阶段，生成式AI技术被开发为营销助手，它们作为营销人员的辅助工具，用于快速生成各类营销内容的初稿。
第二阶段，生成式营销将转向构建营销代理。营销人员将利用详细的受众数据来定制广告内容，实现更加个性化的展示，从而提升营销效果。AI代理将承担起端到端的营销任务，包括但不限于A/B测试、广告优化和归因分析，并基于性能数据做出创新的决策。
第三阶段，生成式营销将实现自动化营销团队的构建。AI代理将承担起首席营销官的职责，形成一个完全自主的全方位营销团队。这样的团队能够整合并优化跨媒介的营销活动，制定成熟的营销策略和资产。企业只需提供预算和目标，AI代理便能够独立进行跨渠道的深入分析和绩效评估，确保全渠道营销策略的无缝执行。