2025年度策略之中国互联网行业展望：机遇与挑战并存

招银国际发布《互联网 2025 展望：逆风前行，但可以有更多期待》，对中国互联网行业未来发展趋势进行了分析。报告认为，2025 年行业将在挑战中前行，增量政策、AI 技术、出海业务等因素将为行业带来新机遇，三条投资主线值得关注。

一、行业整体趋势与投资建议

2025年，增量实质性促消费政策是板块估值提升关键，此前板块或维持震荡。建议关注三条投资主线：一是成熟业务护城河及新发展空间，如游戏、本地生活、广告和云、电商等领域的龙头企业；二是盈利增长预期充分但估值有望修复的板块，如 OTA、短视频、教育等行业的代表公司；三是出海业务带来盈利和估值增量的板块，如电商、OTA 等行业。

二、细分行业展望

本地生活：竞争格局缓和，线上渗透率提升，外卖和到店板块 GTV 有望增长，利润增速或超 GTV 增速，美团等企业值得关注。
在线音乐：收入将保持 10 – 15% 增长，腾讯音乐和网易云音乐将通过平衡付费用户数与 ARPPU 增长实现发展，同时利润率提升速度或放缓。
OTA：国内游需求刚性增长，出境游持续恢复，龙头 OTA 平台份额提升，携程等企业在国内外市场均有增长机会。
在线游戏：市场增长平稳但竞争激烈，关注优质新品，腾讯、网易等公司有望凭借新游发布实现游戏收入增长。
电商：直播电商竞争缓和，期待促消费政策带来增量，京东短期受益 “国补”，中长期看好阿里巴巴和拼多多，电商出海业务进入精细化运营阶段。
在线广告：AI 赋能与新兴行业推动广告收入增长，腾讯、快手、哔哩哔哩等平台广告业务有望快速增长，百度广告收入预计在 2025 年恢复增长。

三、龙头互联网公司发展方向

腾讯：竞争优势稳固，国内主业增长稳健，中长期将受益于 AI、电商生态完善、游戏出海等，预计 2025 年总收入和 Non – IFRS 运营利润增长。
阿里巴巴：聚焦核心业务护城河强化与海外扩张，淘天集团、云业务等发展目标明确，股东回报水平高，有望迎来估值重估。
百度：积极投资技术创新，云业务增长，广告业务短期面临挑战但中长期有望改善，关注其 AI 技术的变现进程。

四、AI 应用：大模型使用成本降低驱动 AI 应用繁荣

目前大模型相关的变现主要集中于：1）基础设施云厂商 AI GPU 云相关的云收入变现；2）B端，闭源大模型厂商通过API接口变现、通过赋能广告效果提升获取增量变现、通过产品功能丰富及效果提升收取增量的B端软件订阅服务费及通过更多的用量收费、及未来通过智能体及创新的广告形式（如CPC向CPS转化）变现；3）C端，通过针对C端用户收取订阅费用。

随着大模型能力提升以及成本下降，AI 应用有望在2025年进一步落地，扩张场景覆盖，赋能企业现有业务或创造增量收入。AI应用方面，头部互联网企业在智能体、效率工具、创意工具、广告转化、游戏研发、自动驾驶、教育培训等领域已经打造了一系列标杆应用，部分已经小范围实现商业模式的跑通。