平安证券关于社会服务行业2025年的年度策略报告，主要分析了传统零售、体验消费、美妆行业的现状及趋势，并给出了相应的投资建议和风险提示。
一、行业表现与趋势
实物消费：2024年社零总额稳步增长，但结构有所变化，线上增速放缓，电商平台战略调整，线下传统零售商纷纷调改。
体验消费：出行量持续增长，酒店业供给增加但Revpar有望企稳，OTA行业受益明显，携程等龙头优势突出，冰雪旅游快速发展。
美妆行业：行业整体增速放缓，大众美妆国货品牌凭借价格、品质和运营优势抢占份额，高端美妆品牌毛戈平发展迅速。
二、各板块详细分析
实物消费 – 线上：线上零售占比接近30%但增速降至个位数，电商平台回归消费需求，如阿里调整战略，与京东等合作。线下传统零售受冲击后积极调改，如永辉、重庆百货等，通过严选产品、优化服务等提升业绩。
出行相关：国内旅游人次和花费增长，国际航线客运量逐步恢复，上市旅企大多已恢复或超越2019年水平。酒店行业开店加速，华住集团在三大集团中恢复最好。OTA因旅游需求变化和自身优势，股价表现优于指数，携程和同程业绩恢复良好。
美妆国货：化妆品社零增长放缓且品牌竞争激烈，国货龙头美妆公司业绩增长亮眼，双11等促销中表现突出。毛戈平品牌知名度高，上市后有望借助资金进一步发展。
三、投资建议
关注传统零售变革期企业（如阿里巴巴、永辉超市等）、体验消费成长领域（如携程集团-S、长白山等）及美妆国货龙头（如珀莱雅、毛戈平）。
风险提示：包括宏观经济不及预期影响消费、政策变化、市场竞争激烈导致运营等问题。
原报告：《社会服务行业2025年年度策略报告：顺应时代——变与应变，体验消费》，平安证券。
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