2025年度策略之消费行业：内需扩容，把握分化与变革机会

民银证券发布的《消费行业 2025 展望：内需扩容，把握分化与变革机会》深入剖析了消费行业在2024年的表现，并对2025年的发展趋势进行了全面展望，为投资者把握消费行业投资机会提供了重要参考。

一、2024年消费行业回顾

总量及结构特征

总量上，2024年社零受多种因素影响，整体偏弱，价格因素制约增长，消费需求端承压，但以旧换新政策带动耐用消费品需求增长，社零边际回暖。消费者信心指数和失业率波动，服务业商务活动指数有所回升，出游客流量景气。

结构上，呈现必选韧性、可选偏弱、耐用消费品受政策带动、体验型消费高增、线上优于线下、餐饮与消费品增速趋同等特征。

上市公司表现

必选消费中，白酒、啤酒等板块表现不佳，乳制品子版块相对较好。可选消费中，鞋服OEM、家电板块表现较好，运动鞋服、餐饮行业分化明显，奢侈品及箱包表现欠佳。步入2024年底，市场对内需相关子行业 2025年收入端预期乐观，外需相关行业则相对谨慎。

二、2025年消费行业趋势展望

1、内需扩容促消费

消费在经济中地位提升，政策加力促内需，消费品以旧换新规模或扩大，地方也将出台促消费政策，法定节假日增加，重视内需消费。同时，考虑出口不确定性，内需对稳增长作用将更突出。

2、消费分化与理性选择

消费者更理性，追求质价比，高端消费亦受影响，如奢侈品集团亚太区业务承压，而老铺黄金等因保值增值属性受青睐。消费者为质价比和精神体验买单，潮玩、宠物等行业发展空间广阔，企业注重差异化竞争，零售业态分化、低效模式出清。头部国际消费品公司中国区业绩分化，多数仍看好中国市场长期潜力。

3、中美竞争下的出海挑战与机遇

政策影响：USCC建议美国国会加强对中国消费品进口监管，提升溯源要求，如取消永久贸易关系、收紧小额货物关税豁免和安全性审查、提升供应链溯源要求等。

出海企业应对：特朗普上台加征关税，出海企业短期情绪承压，尤其是对美出口风险敞口高的行业。产品附加值、海外需求与供应链匹配度、全球业务布局多元化是关键，如泡泡玛特等品牌势能强、附加值高的公司更具优势，同时企业需加速提升海外产能匹配度，强化全球供应链管理能力。

三、应寻找何种特质的消费公司

顺应人口结构和消费趋势：关注健康意识提升下的户外市场、服务份额提升的IP潮玩和宠物用品市场等细分领域引领者。

整合市场份额强者：包括具有差异化竞争能力、定价权或粉丝粘性的公司，以及在存量市场中供应链管理或零售效率强、企业管治持续提效的 “卷王” 公司。

出海企业竞争力提升：产品具备高附加值和议价权、海外需求与供应链匹配度高、全球布局多元化的出海企业，能应对贸易政策不确定性。

借鉴日本出海经验：参考日本消费公司成功特质，如细分品类革新、管理革新、以产品力为基、具备海外本土化落地能力等。

四、消费子行业展望

• 乳制品及上游牧业：原奶价格持续下跌，行业竞争加剧，乳企打折去库，2024年Q3出货量好转，库存恢复正常。2025年，需求端有望随消费信心复苏而提振，原奶周期下半年或迎来拐点，价格修复将改善竞争格局，关注伊利股份、蒙牛乳业等龙头。
• 运动鞋服：行业规模增速中高单位数，集中度高且品牌格局变化，呈现复古、户外、专业细分崛起趋势。看好户外赛道及多品牌经营公司，关注品牌复苏潜力，如安踏体育、亚玛芬、滔搏等。
• 鞋服OEM：行业补库完成，关注品牌客户终端动销和结构，优选客户优质、制造附加值高、产能布局多元化企业，如九兴控股、裕元集团等。短期中美关税或扰动估值，但龙头海外产能与订单匹配度高。
• 餐饮：2024年前三季度行业客单价下行、同店承压，头部企业经营质量领先。未来头部与中部企业分化或持续，价格压力有望边际转好，供应链和效率是关键，连锁化和集中度将提升，关注百胜中国、海底捞等。
• 连锁零售：行业变革期，零售洞察和创新重要，发展自有特色商品和差异化货盘有潜力，连锁超市业态变革空间大，关注泡泡玛特、永辉超市等

原报告：《消费行业2025展望：内需扩容，把握分化与变革机会》，民银证券。

报告原文下载：